Niech żyje król ?

W marketingu panuje od wielu lat jeden król, jest nim KLIENT. Większość marek jest właśnie zorientowana na jego potrzeby - na potrzeby „zmarłego króla”. Aby zrozumieć dlaczego uśmierciłem naszego klienta musimy cofnąć się do lat 20. kiedy to biznes zorientowany był na produkcję. Okres ten był zdominowany przez Henryka Forda i jego motto: „możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. Zmieniło się to w latach 50. firmy stały się zorientowane na klienta i trwa to aż do dzisiaj. Obecnie większość firm ma wiedzę na temat potrzeb króla, wiedzę, która nie jest już tak użyteczna. Problemem np. Plusa nie jest klient tylko konkurencja – ERA, Play czy Orange.

Firma chcąc odnieść sukces w dzisiejszych czasach musi być zorientowana na konkurencję. Musi wyszukać w nich słabe punkty i przeprowadzać na nie marketingowe ataki. Sam produkt (nawet ten dobry) nie wystarczy, trzeba zbudować przewagę konkurencyjną, czyli po prostu wyróżnić się. W historii marketingowych sukcesów możemy znaleźć wiele ciekawych przykładów choćby firma Savin, która odniosła sukces wykorzystując słaby punkt Xeroxa, wprowadzając małe niedrogie kopiarki.
W planie marketingowym powinno być więcej informacji o konkurentach, o ich mocnych i słabych stronach, opis ich ulubionych taktyk oraz stylu prowadzenia operacji. Firmy muszą nauczyć się jak atakować i oskrzydlać swoją konkurencję, ale również w jaki sposób bronić swoich pozycji oraz jak i kiedy wykorzystywać działania partyzanckie.

Zakładając, że marketing jest wojną, w której konkurencja jest wrogiem a celem wygranie bitwy – porównajmy dział marketingu do drużyny koszykarskiej. Drużyna, która zdobędzie najwięcej punktów wygrywa mecz, a dział który osiągnie największą sprzedaż wygrywa zawody marketingowe. Spróbujmy jednak grać w koszykówkę tak samo, jakbyśmy brali udział w zawodach marketingowych. Umieśćmy menedżera z działu marketingu w drużynie koszykarskiej i obserwujmy, jak on traktuje kosz jako miejsce, w którym można zdobywać punkty, to znaczy doprowadzić do sprzedaży. Następnie przyjrzyjmy się jak on ustawi swoją drużynę i pędzi z piłką prosto do kosza. Nie trzeba być znawcą sportów, aby wiedzieć, że działania bezpośrednie prowadzą do nieuchronnej katastrofy.
W koszykówce wygrywasz, przechwytując, oskrzydlając i ogrywając drużynę przeciwną a punkty na tabeli wyników odzwierciedlają twoje umiejętności. W marketingu jest tak samo. Dlaczego więc, żadna z definicji pojęcia marketingu nie wspomina o konkurencji?

"Umysłowe wzgórze"

Wojna – według definicji jest to zorganizowany konflikt zbrojny między państwami, narodami lub grupami społecznymi. Wojna jest zjawiskiem społeczno-politycznym. Do mnie bardziej przemawia definicja według XIX-wiecznego teoretyka wojny, Carla von Clausewitza, czyli wojna jest jedynie kontynuacją polityki innymi środkami. Potwierdzeniem tego mogą być wszystkie wojny jakie towarzyszą ludzkości przez tysiące lat. Walczono przecież o władze, terytoria czy prestiż. Idąc chronologicznie i wymieniając te najsłynniejsze – np. 490 p.n.e, gdy Persi stoczyli walkę z Grekami pod Maratonem, 207 p.n.e. gdy Rzymianie dowiedli swej skuteczności w walce nad rzeką Metaurus. W 1066 roku Anglosaskie wojska spotkały się z Normanami w niewielkiej angielskiej miejscowości o nazwie Hastings. Pod Bałakławą w 1854 roku Anglicy starli się z Rosjanami i tak dalej…

Nie bez powodu przytoczyłem kilka słynnych bitew, chciałem pokazać, że działania zbrojne, na terenie których dochodzi do starcia, są do tego stopnia istotne, że bitwy niezmiennie biorą swe nazwy od położenia geograficznego. W działaniach marketingowych teren, na którym staczamy walki ze swoimi konkurentami również jest niezmiernie ważny! Ale zaraz, gdzie rozgrywają się te marketingowe „bitwy”? Odpowiecie, że w biurze klienta, w supermarkecie albo salonach sprzedaży. Inni myślą, że bitwy marketingowe odbywają się na terenie Stanów Zjednoczonych albo na terenie Warszawy – ogólnie w mieście czy regionie w sensie fizycznym. I tu się mylicie, bitwy marketingowe tak na prawdę odbywają się w nędznym i brzydkim miejscu. W miejscu ciemnym i wilgotnym, w znacznej mierze niezbadanym, pełnym niebezpiecznych pułapek czyhających na nierozważnych, czyli w












Tak! Umyślę, każdego z nas, moim, Twoim i w milionach potencjalnych konsumentów. Bitwa ta trwa każdego dnia tygodnia przez 365 dni w roku. Każdy z ówczesnych marketingowców chce wymanewrować i pokonać konkurencję na polu o wielkości melona, polu, którego nikt nigdy nie widział. Przyjmijmy zatem za pole starcia „Umysłowe wzgórze”.
Każdy dobry dowódca przed bitwą musi uważnie zbadać teren, każde wzniesienie, góra czy rzeka jest poddawana szczegółowej analizie pod kątem możliwości defensywnych bądź ofensywnych.
Każdy dobry dowódca bierze sobie do serca słowa Karla Von Clausewitza w tym przypadku: Analizując rozmieszczenie wojsk naszego przeciwnika, możemy przewidzieć jego zamiary i dzięki temu zaplanować stosowne działania. Idealnym postępowaniem jest, jeśli dokładna lokalizacja i siła każdej jednostki nanoszone są na mapę i analizowane przed rozpoczęciem starcia. Każdy dowódca chce za wszelką cenę uniknąć ataku z zaskoczenia.

Niestety ludzki umysł to nie kartka papieru, to nie teren, na który wyślemy zwiadowców aby rozpoznali jego ukształtowanie oraz mocne strony przeciwnika. Jednym ze sposobów aby zbadać „Umysłowe wzgórze” jest badanie marketingowe, ale nie chodzi tutaj o tradycyjne wypytywanie klientów o to, co chcą kupić – to nic nie da. (Czy jakby Budwiser spytał się konsumentów czy będą kupować rozwodnione piwo, powiedzieliby, że TAK?? Wątpię a tymczasem Budwiser Lite sprzedaje się niesamowicie dobrze). Trzeba dowiedzieć się jakie pozycje zajmują poszczególne firmy oraz do kogo należą wysokie miejsca. Po dobrym rozpoznaniu „terenu” będziemy mogli stworzyć mapę umysłu potencjalnego klienta, która będzie stwarzała dużą przewagę nad konkurentami, niektórzy z nich nie będą nawet wiedzieli gdzie odbywa się ów wojna.

Pamiętajmy tylko, że walka na wzgórzu zarówno w pojęci militarnym jak i marketingowym jest zdradliwa, a konkretnie jeżeli wzgórze jest już zajęte przez wroga – przyjmijmy, że jest to Coca-Cola (niekwestionowany lider) to zdobycie tego wzgórza będzie niesamowite trudne i może nas kosztować zbyt wiele energii, dlatego ważne jest przyjęcie odpowiedniej strategii ale to już w następnym poście.